文/袁青
從一個「具有歷史深度的品牌符號」的轉變，迎來＂Z世代＂春天的CHANEL?
05秋季巴黎大皇宮大殿升起的黑色巨幅［緞帶］為主景的香奈兒大秀，明眼人發現新一季的Chanel香奈兒以「蝴蝶結、緞帶、珍珠」取代幾乎等同歴史符號＂山茶花＂的訊息，似乎透露出行銷策略的大轉彎。
賴以定位的品牌符號，不但是對時代情境的回應，也關係著消費品味的更迭。源自可可·香奈兒時期便被視為＂優雅與高冷＂代表的山茶花，暗示品牌某種不張揚卻強韌的「女性自主」態度。
沒有香味的＂山茶花＂天生有一種「冷感的性感」，和香奈兒高倡無所不在的黑白、簡約不謀而合，成為Chanel經典現代風格的象徵。
但從一個「具有歷史深度的封閉符號」，走向更加裝飾化、強調甜美、飄逸的蝴蝶結、緞帶和大大小小珍珠的設計路線，感受品牌亟欲年輕化的迫切性。
「少女氣質」與「浪漫主義」的蝴蝶結，在符號學中，有「結合」、「禮物」和具有某種「服從與被裝飾」的隱喻。與柔軟、飄逸，具裝飾「緞帶」，可延伸為「自由流動的形象，互為呼應。
至於「珍珠」之於香奈兒的經典意識，除了傳統詮釋為「內在光芒」與「沉穩自信」，更多玩味的是一種對炫富上流社會的反諷。衆所皆知Chanel珍珠都是人工合成的。
比山茶花更具動感與裝飾性，呼應＂Z世代＂，既可愛、甜柔及更樂於分享的女性氣質，蝴蝶結、緞帶及珍珠，顯然更意味著：擁抱更多樣女性角色。
CHANEL不再單一強調山茶花，轉向更柔性訴求的改弦易轍，不但是重新書寫品牌視覺語言，從＂權威高冷走向與世代示好＂的符號學嘗試，更是一把賭注？
就像表面上，從來沒有＂折扣＂促銷，但內行買家仍然可以從悄悄換了折扣價格標籤的商品、享有過季＂優惠＂的香奈兒能不能守住精品「奢華」門檻的底線？
「山茶花」其實並非退場，而是CHANEL選擇另一種女性化的文化象徵的選擇。
但，如果可以堅持初衷，我寧願欣賞、甚至拜倒的還是那個「倔強、不屑又操控、翻玩時尚」的 CHANEL 啊………
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